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Ante la crisis, primero ocúpese de salvar a sus clientes

Si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, lo primero que tiene que hacer es ocuparse de salvar sus clientes: no existe otra alternativa posible.

Dr. Claudio L. Soriano, Instituto de Marketing de Servicios: IMdS

La subsistencia de su empresa está en manos de sus clientes. La afirmación anterior contiene una de esas verdades que por obvias en demasiadas ocasiones olvidamos. Todas las empresas del mundo están en manos de sus clientes, usuarios y consumidores (salvo aquellas pocas excepciones de empresas que no dependen de las ventas). Sin embargo, más veces de lo aceptable, creemos que las empresas existen por sus instalaciones, equipos, capital, sucursales, etcétera. En realidad:

• Todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia sólo son útiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los consumidores, usuarios y clientes.

La situación que están viviendo los gigantes del sector automotriz debido a la crisis es la prueba definitiva de la veracidad de lo antes dicho: de nada le valen sus gigantescas y súper sofisticadas instalaciones, sus redes de concesionarios, sus capitales de miles de millones de dólares o euros, sus campañas de publicidad, etcétera, etcétera: ha bastado con que los compradores de vehículos hayan dicho “basta por ahora de comprar“ para que los gigantes hayan caído de rodillas y estén ansiosamente esperando que los gobiernos de sus países los salven de una quiebra colectiva.

¿Dónde pretendemos llegar con este discurso? A una conclusión:

• Si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes.

Si su empresa no es capaz de retener a sus clientes (al menos a los mejores), no importa lo que usted haga en la gesti ón de la tesorería, en la reducción de costes, en mejorar la competitividad, etcétera, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.

Un planteamiento lógico, ¿verdad? Sin embargo, en los últimos tiempos hemos asistido a reacciones totalmente contrarias, incluso en empresas muy grandes y conocidas, dirigidas por profesionales experimentados y con una amplia visión de los negocios. Esa reacción ha sido la siguiente: ante un proceso sostenido de abandono de sus clientes, han eliminado, para reducir gastos, todos los planes que mantenían dirigidos a la retención de sus clientes.

¿Un contrasentido? Sencillamente una demostración de la miopía que muchas veces ataca hasta a los mejores. Y una prueba más de las estrategias de reducción de costes indiscriminadas que se inician en muchas empresas, sin considerar si junto con la grasa en exceso también se está cortando los músculos de la empresa.

El enfoque clave: concentración

La experiencia de muchas crisis enfrentadas y superadas por miles de empresas (grandes medianas y pequeñas) alrededor del mundo, ha mostrado cuál es el camino correcto:

1. Concentrar la gestión en los mejores clientes.
2. Implantar acciones dirigidas a la retención de los mismos.
3. Fortalecer las relaciones con esos clientes.
4. Colocar en un segundo plano la búsqueda de nuevos clientes.
5. Eficientizar los gastos del área de ventas y gestión de clientes.

En este artículo nos vamos a concentrar en los dos primeros enfoques; en un artículo futuro, veremos los restantes tres aspectos.

Pero, como es lógico es necesario comenzar por el principio y responder a la pregunta: ¿cuáles son los mejores clientes de la empresa? Para responder a esta pregunta:

El imperativo es la ley de Pareto

Para el asunto que nos ocupa, las ventas, la Ley de Pareto dice que, en términos generales, el 80% de las ventas de una empresa se hacen al 20% de los clientes de la misma. Nótese que no se trata de una ‘ley’ creada en laboratorio o sustentada sólo en teorías científicas, sino que se trata de una constatación de lo que sucede en la vida real que, de tanto, comprobarse y repetirse, se ha convertido en ley. (El lector puede encontrar una explicación amplia sobre la Ley de Pareto, sus orígenes y aplicaciones, en la herramienta Análisis ABC u 80-20.)

Las conclusiones inmediatas son que:

1. Ese reducido grupo de clientes (el 20% del total) constituye la base de sustentación de las ventas de la empresa: “si uno de ellos se resfría, la empresa tendrá pulmonía”.
2. En ese reducido grupo de clientes es que se deben concentrar los esfuerzos de ventas y toda la gestión de la empresa durante una situación de crisis.
3. Los integrantes de ese grupo de clientes son los que la empresa no puede darse el lujo de perder por ninguna razón: cualquiera de esos clientes que se pierda coloca a la empresa en una situación de alto riesgo.
4. En una situación de crisis, en vez de tratar de captar de forma indiscriminada nuevos clientes (muchas veces con un coste muy alto), es preferible centrarse en mantener los niveles de ventas de ese grupo de clientes que representan el 80% de los ingresos y la estabilidad de la empresa.

Fuente: InfoMercadeo.com